Формируем характеристики своего товара или услуги на основе анализа целевого сегмента

Продолжаем говорить про продуктовый маркетинг. Начало - в предыдущей статье по ссылке.

В прошлый раз мы разобрались, почему плохо быть товарным бизнесом и что такое продуктовый маркетинг.

Мы выявили 4 кирпичика, из которых его построим:

➡Состав продукта и упаковку, способность решать задачи целевой аудитории - ЧТО ПРОДАЁМ

➡Понимание рынка, конкурентной среды, рыночных изменений и перспектив - ГДЕ ПРОДАЁМ

➡Понимание аудитории, её потребностей и психологии принятия решений - КОМУ ПРОДАЁМ

➡Позиционирование продукта, ценообразование и стратегию вывода на рынок - КАК ПРОДАЁМ

Будут: направления работы, пошаговые планы, чек-листы, списки задач и понимание, почему и зачем надо делать именно так.

Не будет: готовых стратегий и универсальных шаблонов (понятно почему, да? Потому что их не бывает).

И не будет индивидуальных решений под ваши проекты - за этим на мою программу индивидуального консалтинга.

И да, вроде было бы логично пойти по порядку, по кирпичикам. Но начнем мы работать параллельно с несколькими.

Как формируется ценностное предложение?

Это набор преимуществ, которые вы как продавец (и создатель ПРОДУКТА) готовы предложить клиенту - выбранному целевому сегменту .

Вот здесь часто включается лишний перфекционизм, граничащий с маразмом. В погоне за уникальностью и тем самым УТП, продавцы надеются создать нечто, чего вообще близко не было. Нечто, ну такое инновационное, чтобы прям вообщееее. И по понятным причинам не могут этого сделать. Ну не инновационная у вас сфера, хоть убейся. Окна пластиковые делаете... Или грузоперевозки... Ну что тут инновационить??

Так вот. Не всегда ценностное предложение должно быть прям инновационным.

Да, иногда и в некоторых сферах (образование, IT, наука, производство) они и правда могут быть инновационными-революционными. Но чаще всего хорошее ценностное предложение ПОДОБНО тем, что УЖЕ ЕСТЬ на рынке. Но с некоторыми существенными отличиями. Существенными в глазах клиента! А не в ваших.

ИТАК, при формировании ЦП ищем ответы на следующие вопросы:

✔️Какие ценности мы предлагаем потребителю?

✔️Какие проблемы помогаем решить нашим клиентам?

✔️Какие потребности удовлетворяем?

✔️Какой продукт мы можем предложить каждому потребительскому сегменту?

Вы же умные ребята и читаете маркетологов? А значит, знаете, что потребительских сегментов - несколько. Это нормально. И чаще всего для КАЖДОГО сегмента ЦП своё.

Из каких преимуществ может складываться ЦП?

Разные специалисты выделяют разные группы преимуществ. Я выделяю 10.

1. ИННОВАЦИОННОСТЬ

2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ

3. СОЗДАНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНО ПОД ЗАПРОС КЛИЕНТА

4. БРЕНД И СТАТУС

5. ЦЕНА (самый опасный элемент!)

6. СОКРАЩЕНИЕ РАСХОДОВ

7. ПОЛНОЕ ЗАКРЫТИЕ ОДНОЙ ЗОНЫ РАБОТЫ

8. УДОБСТВО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

9. ВОЗМОЖНОСТЬ ПОЛУЧИТЬ ДОСТУП К ТОМУ, ЧТО РАНЕЕ БЫЛО НЕ ДОСТУПНЫМ

10. СНИЖЕНИЕ РИСКОВ

Разберем каждое из них.

1. Ценность в инновационности.
___________

Суть - в удовлетворении каких-то совершенно новых потребностей. Создании того, чего на рынке тупо не было до вас. Но на что уже сформирована потребность (внимание! Потребность может быть, а спроса ещё нет).

Но не надо думать, что если вы выдумали какую-то странную финтифлюшку, которую раньше не производили, то она обязательно инновационная.

Или если вы ведёте курс, который составили сами. Ну и что?)) Да, возможно, такого же курса никто не делал. Но с чего он стал инновационным?

Частая ошибка: пихать везде это модное слово. Инновационная тёрка для овощей. Ребята, тёрка она и есть тёрка.

Примеры продукта, чье ЦП базируется на инновационности?

Мобильные телефоны много лет назад. Электрокары. Наушники без проводов. Ну вы поняли. Не тёрка, не шапка и не курс.

2. Ценность в повышении эффективности.
___________

Ну, тут все просто. С этим продуктом эффективность деятельности, производительность, результативность становится выше.

Например, сегодняшний смартфон эффективнее, чем домашний компьютер 7 лет назад. Каждое новое поколение смартфонов имеет лучшую камеру... Но важность этого критерия имеет предел.

Не всегда целевой аудитории нужно так много производительности. И спрос не растёт пропорционально росту характеристик. Нужны другие факторы.

3. Создание индивидуально под запрос клиента.
___________

Как оно по идее должно быть: эксклюзивные товары и услуги, которые удовлетворяют специфические потребности. Заточены под узкий сегмент клиентов. Имеют высокую ценность.

Как оно бывает в реальности: откровенно кустарное изготовление именуют эксклюзивным дизайном. А отсутствие нормальных бизнес-процессов и стандартов - индивидуальным подходом.

На российском рынке, и особенно в соцсетях этот фактор ценности себя дискредитировал.

И в одиночку в малом бизнесе не работает. Плюс чтобы выделиться в качестве реально ценного продукта в толпе индивидуальных подходов, нужно иметь прочный тыл в виде стандартов работы и организованной кухни бизнеса.

4. Бренд и статус.
___________

Здесь все довольно понятно и менее рискованно. Если вы попали в потребность клиента в статусе, престиже. Иногда не озвученную, и не осознанную, но управляющую его поведением и потребительским выбором (быть не хуже других, доказать что-то себе и окружающим, транслировать желаемый образ).

Другой вопрос, что бренд должен казаться брендом не только вам. И такое обозначение ценности требует нормальных таких инвестиций.

5. Цена.
___________

Как я уже говорила, самый опасный вариант - обосновать свою ценность ценой. Если в сочетании с другими факторами ещё работает, то в качестве основного обоснования - стратегический провал.

Важно! Я говорю о малом бизнесе. Если вы крупный бизнес, например, авиакомпания, то стратегия лоукостера очень жизнеспособна.

6. Сокращение расходов.
___________

Очень перспективный пункт. Если ваш продукт действительно сокращает расходы (причем не только в деньгах, но и в часах) - обязательно сообщите покупателю об этом.

Только не путаем вот что: "У конкурента стоит 1000 рублей, а у меня 500" - это не этот пункт, а тупо демпинг и ЦП, основанное на цене (самый опасный вариант, мы помним).

Или: "Было 1000 рублей, а до завтра акция - 500" - это тоже совсем не то.

А вот: "Без нашего продукта вы тратили на эту задачу 1000 рублей, а с нашим продуктом (который стоит 100 рублей), будете тратить 500" и по итогу получите 400 рублей чистой прибыли - вот, что я имею в виду.

Пример: "До аудиолекции «Маркетинг без бюджета» вы сливали 80% бюджета не в те каналы привлечения и неработающие офферы, после - сможете оставить только эффективные 20%, при прочих равных. Или оставить те же расходы, увеличив их эффективность."

Пример 2: "До программы СИСТЕМА ПРОДАЖ вы теряли часть на том, что не работали с лояльностью клиентов, и не делали повторных продаж, после - повторные клиенты будут генерировать вам до 30% больше прибыли."

Цифры, если что, среднестатистические. Не гарантированные. Но обычно действительно так.

Так вот. Подумайте, работает ли ваш продукт в этой плоскости. Если да, отлично.

Едем дальше.

7. Полное закрытие одной зоны работы.
___________

Та самая бесячая формулировка "под ключ". Но она, как назло, сейчас передаёт суть.

Если ваш продукт от-и-до закрывает одну зону работы клиента - это может быть сильным преимуществом.

Если это дизайн квартиры, то будет и подбор материалов, и команда рабочих, и контроль выполнения дизайн-проекта.

Если это свадебный стилист, то будет и подбор образа, и координация вопросов по оформлению свадьбы (чтобы все в едином стиле), и макияж, и укладка, и подбор украшений.

Если это создание сайта, то будут и тексты, и настройка таргета и интеграция с автоворонкой...

Если это магазин дизайнерской одежды, то там можно собрать всю капсулу, и одеться от-и-до - сумка, обувь, аксессуары.

Ну, вы поняли.

Тоже очень крутое преимущество. Но на самом деле его редко кто действительно может предоставить.

8. Удобство.
___________

Скользкий пункт. Часто за неимением других преимуществ пытаются притянуть его. Но учитываем вот что!

Во-первых, в данном случае удобство должно быть РЕАЛЬНО ВАЖНЫМ. Важнее, чем остальные характеристики В ГЛАЗАХ ВАШЕГО КЛИЕНТА. И, во-вторых, у вас должно быть не просто удобно, а УДОБНЕЕ КОНКУРЕНТОВ.

Например, авиакомпания, в самолетах которой ВСЕГДА ХВАТАЕТ МЕСТА ДЛЯ НОГ. Даже для пассажиров 2 метра ростом. Круто? Очень. Если при прочих равных и одинаковой цене.

А если при этом у вас дурацкие стыковки рейсов, самый дальний терминал аэропорта - это уходит на второй план. Или все ок, но и билеты дороже в полтора раза - готовы ли ваши клиенты за это платить?

На самом деле чаще всего это преимущество работает в сфере интернет-сервисов, приложений и т.п. Там точнее будет слово usability - но это тема отдельного поста.

9. ДОСТУПНОСТЬ того, что раньше было НЕДОСТУПНЫМ.
___________

Примеры сразу давайте:

Групповые туры на яхте - платишь за место. И отправляешься в яхт-путешествие в мини-группе. Предприниматель получает раза в полтора больше прибыли, чем если бы сдал яхту одному человеку. Потребитель - возможность исполнить ранее не доступную мечту.

Или недавно видела такое предложение: покупаешь апартаменты на курорте, а точнее ДОЛЮ. Одну двенадцатую. И получаешь их в пользование на один месяц в году. Вместе с тобой - еще 11 собственников. Но на этот твой месяц квартира только твоя. И ты - обладатель недвижимости на побережье.

Посмотрите на свой продукт, может, там кроется подобное предложение? Сделать доступным то, что ранее было не доступным?

Надеюсь, вы нашли свои секретные ингредиенты, которые смогут стать основой вашего предложения. Остается только качественно донести это до клиента. И я говорю не о слоганах и волшебных формулировках, ваше ценностное предложение должно ЗВУЧАТЬ КАЖДУЮ СЕКУНДУ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ВАШИМ ПРОДУКТОМ И В КАЖДОЙ ПЛОСКОСТИ!

И если сейчас вы не знаете, как продавать и вести бизнес дальше, приходите на практический мастер-класс «Как продавать сейчас и вообще».