Контент-стратегия. Пошаговое руководство
Контент-стратегия. Пошаговое руководство
Наконец-то о контент-стратегии. Беспощадная польза. Я даю вам упрощенный алгоритм для создания контент-стратегии.

Но для начала, разберёмся раз и навсегда с терминологией.
Чем отличается КОНТЕНТ, КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ и КОНТЕНТ-СТРАТЕГИЯ.
Спорю, 9 из 10ти читающих эту статью активно путают эти термины.

Так вот контент - это информация, вся в целом.

Которую вы размещаете на своем сайте, в своих соц.сетях, в своих письмах, в своих коммерческих предложениях.

В идеале - ценная информация, а не просто информация.

Контент-стратегия - это стратегия. В принципе, можно на этом точку. Но давайте расшифрую.

Здесь все элементы стратегии:

✔️Цели - для чего вы вообще вышли в интернет (Инстаграм) со своим контентом.

✔️Портрет вашей аудитории.

✔️Основные метрики.

✔️Стиль, голос и идея вашего контента.

✔️Миссия и позиция, если хотите. Как минимум, ПРИНЦИПЫ, на которых он основывается.

А контент-маркетинг - это тактика. Это реализация вашей контент-стратегии.

И здесь у нас в составе контент-план (краткосрочный план конкретных текстов, статей), продвижение этих статей, процесс и результаты того, как ваш контент проходит через воронку продаж.

Сильно запутала, да?) Тогда перечитайте ещё раз. И ещё раз. Пока не станет понятно.

Получилось? Тогда едем дальше.
Контент-стратегия не рождается за пару минут на листочке, т.к. требует концептуального решения многих вопросов на старте.

Для кого вы создаете контент, как и зачем вы создаете контент.

Как вы им управляете, каким способом будете осуществлять контроль и обновление своего контента.

Это, на минуточку, касается ВСЕХ ВИДОВ контента, с которым сталкивается клиент. В разных местах - на сайте, в рассылке, в соцсетях. И разных формах - тексты, инфографика, видео. Все виды вашего контента вообще-то формируются в рамках единой контент-стратегии.

Я знаю, так мало кто делает настолько осознанно и глобально.

И в этой статье я хочу дать вам упрощённый алгоритм "сам себе контент-стратег". Попробуете проработать.

Итак, пока мы определились, что контент-маркетинг и контент-стратегия - не одно и то же.

Но и отдельно друг от друга они не работают.

Они работают только в связке: стратегия и тактика.

А теперь пойдём по алгоритму "сам себе стратег".
Шаг первый. Ваша контент-стратегия должна максимально соответствовать целям вашей компании.
Поэтому первое что мы делаем - это отвечаем себе на вопросы.

А какой я хочу, чтобы была моя компания, мой проект через определенное время? Год, три, пять. Хотя бы полгода. Смотря насколько далеко вы готовы планировать.

И только потом, когда поймете какие цели стоят перед вашей компанией вообще, вы сможете поставить цели своей контент-стратегии.
Шаг второй. Определяемся с целевой аудиторией. Для кого мы создаем ваш контент.
И да, разработка портрета целевой аудитории - это отдельная большая тема.

И в рамках этой статьи, мы не будем создавать портрет целевой аудитории - это просто нереально. На моём интенсиве на это уходит 9 дней.

Но какую мысль я хочу поселить в вашей голове сейчас - это то, что без портрета целевой аудитории, без глубокой проработки этой темы, ваша контент-стратегия не будет работающей и будет неполной.

Отсюда растут ноги у всех "я классно пишу, а меня не читают", или "меня читают, но не покупают", или "почему у него тексты хуже, а продажи лучше".
Что вам важно знать о целевом клиенте, прежде чем вписывать все это дело в контент-стратегию.
Это общие данные, аватары ваших клиентов, кто они, их портреты. И главное, ПРИВЫЧКИ, ПОТРЕБНОСТИ И ИНТЕРЕСЫ. Не только в плане "что почитать", а в жизни вообще.
Дальше то же самое, но в потреблении контента: для чего они заходят в интернет?

Они читают там новости или общаются в соцсетях? Они там работают или вообще живут?
На каких площадках они получают информацию, и где они находятся?

Ваша целевая аудитория это посетители Твиттера или Инстаграма? Одноклассников или Facebook?

Кого они слушают, кто их агент влияния, какие площадки, какие онлайн-СМИ, какие лидеры мнений, какие блогеры. И каковы болевые точки ваших клиентов, какова их ИСТИННАЯ МОТИВАЦИЯ.
И да, без проработки целевой аудитории, контент-стратегию составлять бессмысленно. Серьёзно.

Хотите чек-лист, "знаете ли вы своего клиента настолько, чтобы легко попадать в цель, и с контентом, и с продвижением"?
Вы не знаете своего клиента, если не можете ответить хотя бы на 70% вопросов:
1. Если у покупателя сегодня сломается чайник, сможет ли он купить его сразу или будет брать кредит/копить? А если будет нужен новый холодильник? А если новый автомобиль?

2. Ваши клиенты покупают шубу летом, когда скидки? Или срочно, когда уже началась зима? Или того, когда вышла новая коллекция?

3. Чье мнение спрашивает ваш клиент при выборе товаров: мама, папа, муж или она смотрит на блогеров и хочет купить "такую же".

4. Что им важнее? Купят они модную, но не тёплую шубу? Или купит длинную без изысков, лишь бы тепло.

5. Какой пирог купит ваш потребитель: с мясом и картошкой или будет искать безглютеновое тесто с начинкой из авокадо?

6. Купит ли ваш потребитель пирожное за 500 рублей, если оно сделано по уникальному рецепту молекулярной кухни для наслаждения вкусом или 10 таких пирожных, чтобы накормить всю свою семью?

7. Будет ли наряжаться и краситься, вынося мусор, или выйдет из дома в домашних трениках?

8. Считает ли "робота-пылесос" абсолютно необходимой техникой или ненужным заменителем метлы?

9. Как и где встречается с друзьями? Какие темы обсуждают? Чем занимаются во время встречи: пьют чаи из трав и болтают, играют в теннис/ хоккей или дома у "кого-нибудь"? Или он вообще не имеет реальных друзей и сидит за компом и играет в "ворлд оф тенкс"?

10. Для чего "пашет на работе" по 12 часов: чтобы погасить ипотеку или добиться успеха и признания у руководства и получить должность руководителя?

11. Будет ли покупать подарок на 14 февраля для ощущения счастья и любви или посчитает это праздник выдуманным маркетинговым ходом продавцов?

12. Что успокаивает вашего покупателя: вышивание крестиком и вязание или очень быстрая езда на машине? А может быть шопинг на ползарплаты?

13. Какую соцсеть он выбирает? Facebook или Вконтакте? У него закрытый или публичный аккаунт в Инстаграм?

14. Какие блоги он читает? Какие СМИ?

15. Ваши клиенты скорее купят тур в Аланью в all inclusive - лежать на пляже и купаться в море, или в Каппадокию в семейный отель - смотреть на воздушные шары?

Серьезно. Всё это надо знать. Это реально, да. И это, кстати, не полный список вопросов, на интенсиве их раза в 3 больше)))
Можно ли без этого?

Можно. Вероятность как при игре в рулетку. Кому-то везёт.

Те, у кого меньше 10 ответов из 15-ти по чек-листу, я сильно рекомендую уделить время исследованию аудитории. Можно самостоятельно, по книгам и теоретическим советам. Можно заказать в агентстве. Можно пройти мой интенсив "Целевая аудитория в Instagram и не только". Я, конечно, рекомендую третье. Потому что в результате вы не только "дотянете" свой портрет до 12-15-ти плюсиков по чек-листу. Ваше маркетинговое (и предпринимательское) мышление больше не будет прежним, гарантирую.
Шаг третий. Делаем инвентаризацию контента - того что есть сейчас.
Вы изучаете какой контент вами УЖЕ создан, что есть сейчас.

А какой-то контент (хороший или не очень) вами наверняка создан.

И нет, не просто просматриваем, делая заметки по настроению.

Создаем таблицу и начинаем методично вносить туда весь контент, созданный вами. Минимум - за 1 месяц. Максимум - за всё время существования проекта.

Должно быть не меньше 50 строк в таблице, чтобы потом что-то делать с этими данными.

Столбцы таблицы - это будут наши категории, признаки, характерные для вашего контента.

Каждый пост "прогоняем" по критериям, и даём характеристики.
Какие критерии можно брать?
✔️Тема.

Это контент, который рассказывает о вашем продукте, о том, что вы продаете? Или образовательный контент? Ваша основная экспертная тема или смежные темы.

Распределив темы, вы в тот же момент сможете увидеть важные вещи.

Например, что аудитория, оказывается гораздо лучше реагирует на темы, которые выходят за рамки нашей основной экспертной, на смежные с ней темы.

Или вообще - аудитория готова обсуждать горячие темы, не относящиеся к нашему проекту, но очень злободневные.

Обращайте внимание не только на реакцию в смысле лайков-комментариев. Смотрите на КОНВЕРСИЮ.

Так вот, напротив каждого поста, отмечайте в таблице вовлечённость и конверсию (вторая - важнее). Но пока просто отмечаем, анализировать будем позже.

✔️Следующий критерий - объем.

Что любят ваши читатели? Лонгриды или краткие, но емкие посты.

✔️Дальше разделите по тональности.

Объясню, что я имею ввиду. Где-то это полуофициальный, серьезный язык, где-то это веселый, где-то это стеб, где-то это дружеское общение. Используете ли вы сленг или только супер литературный язык?

Какая тональность контента заходит лучше и работает лучше?

✔️Ещё критерий - релевантность.

Какой контент релевантен вашему бизнесу, вашей основной идее, а какой нет. Может, вы просто обсуждаете темы из серии "травка зеленеет, солнышко блестит" и они хорошо заходят. Но толку?)))

✔️Следующий - актуальность.

Какой из видов вашего контента не потеряет актуальность никогда, а какой относится к "горящим историям" и уже послезавтра перестанет быть актуальным.

✔️Дальше - визуальный формат контента - видео, инфографика, картинка с заголовком, без заголовка и т.п.
Итак, у вас получилась таблица со всем массивом контента (берите минимум 3 месяца) и следующими параметрами: тема, объем, тональность, релевантность, актуальность, визуальный формат. И цифры ещё в 3 столбца - лайки, комментарии, конверсия.

После того как вы распределили весь свой контент по категориям, определитесь с метриками.
Что кроме вовлечённости и конверсии мы будем измерять?
Классические метрики это трафик, это лиды, просмотры, охваты.

В зависимости от того, на какой площадке вы делаете аудит вашего контента, это могут быть переходы, охват, вовлеченность, комментарии, расшаривания, лайки и.т.д.

Добавляем столбцы в нашу таблицу.

После того как вы разобрались с метриками, делаем, собственно, аудит.

Анализируем свой контент и выявляем, ГДЕ У ВАС СЛАБЫЕ СТОРОНЫ, ГДЕ СИЛЬНЫЕ. ГДЕ СЕКРЕТЫ УСПЕХА, А ГДЕ ПРОБЕЛЫ.

Часто в процессе аудита вы видите, что у вас смещены акценты (в плане тем, тональности и т.п.), и ваш контент не сбалансирован.

Находите, ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ работает на ваш бизнес. Не забудьте определить самые важные показатели. Конверсия важнее лайков)))
Итак, после того как вы провели инвентаризацию контента, разобрались как измерить успешность тех или иных статей - вы увидели картинку как она есть. Пришло время ДЕТАЛИЗИРОВАТЬ ЦЕЛИ. Те самые, которые ранее поставили для своей контент-стратегии.

Результат аудита - точка А. Цель - точка Б.

Вы находитесь в точке А, смотрите в точку Б и ставите цели.

Не забываем о том, что цели "дружат" с целями компании, которые мы поставили на первом шаге.

Плюс цели должны быть измеримые и ДОСТИЖИМЫЕ С ПОМОЩЬЮ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА.

Поясню.

Если мы говорим что перед своей контент-стратегией вы ставите цель стать лидером продаж, то, черт возьми, это зависит не только от контента.

А если вы ставите цель обеспечить максимальную вовлеченность в комментариях - эта цель дружит с контентом.

Распределите вот эти цели и делайте их измеримыми с учетом тех метрик, о которых мы только что позаботились.

Ну, и после того как вы сформулировали цели максимально понятно, привели их к конкретному времени, к конкретным цифрам, вы фиксируете свою стратегию.

Фиксируете так, чтобы она была короткой и понятной. Чтобы, если к вам пришел новый человек, который будет отвечать за её реализацию, он легко мог разобраться.

На этом этапе ваша контент-стратегия уже готова, а уже дальше вы переходите к тактической реализации. Всевозможные контент-планы, матрицы контента, план постинга и т.д.
И последний важный момент: ваша стратегия должна быть гибкой.

Да, с одной стороны она должна быть фундаментальной, но с другой стороны там должно быть место гибкости. Чтобы вы подстраивались под изменения рынка и изменения целей вашего бизнеса, концепции вашего бизнеса.
Понравилась статья? Поделись с друзьями с помощью кнопок ниже.
Еще больше полезных постов на моей страничке в Instagram.
За полное или частичное копирование (без ссылки на автора) у вас 7 лет не будет продаж. Дерзайте!